没有节日也可以用数据、创意造节!Yahoo用大数据打开成长突破口

Yahoo雅虎购物中心从2017中开始推行「数据造节」、「创意造节」还有贴心服务营销操作,而月光节就是他们的一个成功案例,推行至今一年半更达到70%的回购率,通过这些精细化操作在竞争激烈的电商市场中找到成长突破口!

 「月初吃龙虾,月底就吃龙虾泡面。」这是Yahoo雅虎购物中心推行「月光节」最简洁扼要的说明。从2017年6月开始,Yahoo大张旗鼓地推出各种购物节与「贴心」服务,而这一切的开始,都回归到更细致地看待「数据」这件事。

「Yahoo是一个数据很多的公司,」Yahoo雅虎购物事业群营销运营部总监简育靖说,Yahoo雅虎曾是全台最大的入口网站,手里掌握很多用户资料,不过这么庞大的数据量,若没有经过转化,还是没有价值。

而在母公司Oath底下的数据暨电子商务营运部,就有一个专门处理资料科学的团队。通过机器学习技术,由他们将消费者的搜寻、App、购物等使用资料,一个个贴上标签,让消费者轮廓更清晰,例如,每逢股市下跌就会搜寻优惠商品的用户,或是月初搜寻高单价品牌商品、月底只买便宜民生用品的消费者。

通过这些标签,让庞大而模糊的行为数据,能够具体归纳出各种用户轮廓,雅虎就依据这些洞察,用「造节」和「贴心服务」来打开突破口。

月光节每月推,创下七成回购率

在造节方面,Yahoo雅虎购物中心近一年半以来,规划各种主题的购物节来敲动消费者的购买欲,而月光节就是他们的一个成功案例。

最初,他们观察到「月光族」的消费模式,是月初大手笔、月底抢便宜,在月初时多消费品牌商品,月底则是以民生用品为主。所以,自2017年6月他们开始推行月光节,在每月月底提供如卫生纸、牙膏等商品优惠,当季便创下业绩提升30%、流量增加50%的成绩,至今推行一年半更达到70 %的回购率,说明有七成的用户已经养成月底来搜便宜的习惯。

没有节日也可以用数据、创意造节!Yahoo用大数据打开成长突破口


雅虎「造节」的气势越来越盛,不过这么多购物节,难道用户不会无感吗?Yahoo雅虎购物事业群营销运营部总监简育靖说,只要够「贴心」,就不会麻痹。

他举例,2018年7月总共推行了海滩节、冰饮节、短T节、空调节等四个档期,主打夏季主题,其中表现最好的就是短T节。

当时他们从搜寻和购买数据上发现短T很流行,所以就帮消费者整理了各式品牌、种类的短T,在7月时推行短T节,结果销售出乎意料的好。

「很多上电商的消费者是不知道自己要买什么的,」简育靖说,可能只因夏天到了,来看看有什么好买,「因为有明确要买的东西时,他们就会去比价,但上来浏览的不一样,当下你推一个让他觉得『没错,我需要』的产品,他会直接下单。」

但这样一来,需要满足的消费者需求真的太多了,简育靖说,所以就要有更多、更细致化的数据解读,才有机会做出差异化,而在他看来,这正是电商成长的突破口。

更细致看数据,解决消费者痛点、开发新客群

从数据洞察需求这件事,不仅体现在造节的营销策略上,雅虎更从数据推敲使用者的痛点,推出「贴心」服务来开发更多客群。

他们观察到每天早上6、7点会固定有一群年纪较长的用户上平台浏览,「他们都会来滑滑滑,但就是没有消费,为什么?」简育靖说,他们观察后发现,这些年长使用者在手机输入法上,可能不是那么擅长,因此他们便提供了电话购物的服务,让就算不擅长手机操作的用户,也可以一键电话下单。

没有节日也可以用数据、创意造节!Yahoo用大数据打开成长突破口

另外,为开发年轻用户,他们还推出了「无卡分期」服务,结果促进了机车、家具等高单价的商品的销售,简育靖分析,很多年轻人没有信用卡,就算有,额度上限可能也未必能支付一台机车7、8万块的价钱,再者,有些人则是不想让家人发现自己的消费记录,所以就算有卡仍会选择无卡分期。

而开发了各式购物节、贴心服务后,成果究竟如何?简育靖认为,可以从双11、双12的表现上看出,两个档期业绩都较去年成长两倍,客单价也都成长了三成。

不过展望2019年,他也提到未来电商成长会越来越困难,竞争更加激烈,变动也会更快速,因此精细化运营会是做出差异化的关键,从数据洞察、行销操作到服务推出,都需要更细致地安排,「大电商和小电商的差距会拉大也就在这里,因为要看有没有足够的资源去做这些细致化的工作。」