为什么我们花了大把时间做的营销看,一则小小的负面评价却在网络疯传,被消费者异常热络的讨论。根据加拿大麦基尔大学(McGill University)的二位学者祖斯乐(Marc Trussler)和梭罗卡(Stuart Soroka)所做的一份研究(Consumer Demand for Cynical and NeGAtive News Frames)显示大部分受测者虽然表示他们比较喜欢正面的资讯,但实际测验时却对含有负面角度的内容会比较感兴趣;而华盛顿大学的心理学教授伯恩(Timothy J. Bono)也表述,对人类而言坏消息于「危险」,本能上会更关注这类资讯,以保护自身安全。那品牌商该如何因应这种情况的发生,来个漂亮的转身甚至是乘着浪潮再创造一波市场声量,是营销人可以小心思考、巧妙运用的好机会!

「机」不可失,快速理清

如何处理负面评价、负面信息关键词,巧妙处理使品牌再加分!

有负面评价又被疯传,往好处想代表消费者是在意的,如果没有兴趣他们大可忽略获得的资讯,但是品牌第一时间的处理方式就显得特别重要。几前在LINE疯传可口可乐的子品牌「美粒果」果汁饮品含有禁用农药多菌灵,当时可口可乐立即将全系列产品送到SGS进行检验,皆未检出相关农药,且同步使用「关键词广告」快速给予正确的资讯,当消费者搜索美粒果有毒、美粒果农药…等?负面字词时,可以直接连结到美粒果产品安全无虞的声明网页,算是很中规中矩的解决了负面评价。

如何处理负面评价、负面信息关键词,巧妙处理使品牌再加分!

通过google Trend搜索趋势可以发现,负评的疯传带动了「美粒果」品牌字的热搜效果非常显著,危机就是转机,或许除了处理负评,营销人还可以运用负评。

经典案例,地狱披萨(Hell Pizza)操作负面营销

如何处理负面评价、负面信息关键词,巧妙处理使品牌再加分!

地狱披萨是一间开在纽西兰的连锁披萨店,几年前有传出一个小道新闻称公司对于全国的店长发布了一则讯息:「为了节省成本,在制作时要将披萨底部的起司减少20%-25%,顶端的起司减少10%-20%,食材方面如蘑菇、鸡肉、凤梨等,在放置得时候都需要减少10%-20%。」其中还包括对于各店店长的提醒:「千万不要让顾客知道!」

这则「减量通知」终究还是被口不紧的员工流出,接踵而来的是消费者一波波的骂声,短时间获得非常高的讨论声量,大家无不是指责地狱披萨的无知作法,只会造成消费者不再选择他们家的披萨,而前总公司也跳出来声明:「地狱披萨在全球都应该要一样美味!」地狱披萨马上澄清他们并不会调整食材原料,并且保证会维持披萨的美味。消费者纷纷觉得他们的讨论及批判获得了成功!

事后查看这整起事件,有一部份的营销人推测这可能根本是地狱披萨他们精心策划的营销企划,通过不小心的八卦讯息流出,配合上人心对于获得小道消息的兴奋感,短时间获得大量的曝光、分享、声量,重新唤醒消费者对于地狱披萨的关注,花了极少的预算就将品牌的讯息传递到全球,是每个品牌都梦寐以求的,但提醒每次的营销还是必须关注你的品牌定位,小心不要玩火上身。

客户大大,请听我说

针对市场上面较敏感的字词,如便宜、评价、好不好、诈骗、负评等,平常在操作SEM 或是SEO 时,都可以思考如何去应对消费者的需求,既然他们都已经搜索你的品牌字加上敏感字,表示其实他们是关注你的,在同时间我们应该端出适合给他们读取的资讯,转化他们的想法。可以在操作GOOGLE Ads、内容营销或是网站建构时,针对消费者的搜索字词,用以下的方式把应该表达的文案放置其中:

便宜、免费、折扣码:如果消费者搜索「OOO便宜、OOO免费」,表示他们其实很想要获得品牌的产品,但是可能因为平常的产品价格过高,让他们难以下手。针对这种比较贪小便宜的消费者,或许我们可以通过营销及文案如「限时下杀5折、买三送一」等方式,给予这群人小小的奖励,让他们采取行动。

评价、好不好?:撰写如「网友好评推荐款、热销Top 10产品」等文案,让消费者很快速的了解哪一些是你比较畅销,网友们比较喜欢的款式,通常我们总是比较信任大家都喜欢、已经尝试过的商品

诈骗、负评:比较直接的方式就像可口可乐直接购买关键词广告,用澄清的声明给予消费者正确的资讯,可以在文案中提到一些检验部门如「SGS检验通过、OOO认证通过」等方式,通过一些公正第三方的认证,来加强本身的公信力。另外在操作关键词广告时,可以将部份的负面字词排除,避免消费者在搜索负面字时,又出现一般性的促销广告,增加他们的反感。

长期经营,借力使力

现在是一个口碑的时代,广告、农场文的铺天盖地已经让消费者厌烦,如果想要了解一个产品或服务好不好,用户更会直接的参考评价,像是博客来评、facebook评价、Google我的商家评价…等,快速的了解其他消费者的反馈,做更准确的决定。(可以参考我们的文章Google我的商家应用建立一个专属帐户)长期的经营就显得非常重要,我们必须关注社群反馈,适时的回应消费者,甚至鼓励他们提供建议,他们的回覆除了给予其他消费者参考,更重要的是给予你的商业改进方向!

如果不幸有消费者回应,导致在SERP(搜索结果页)第一页上有负面评价,可能对于你的品牌有很大影响,除了与消费者取得联系,了解问题所在或是通过撰写更多真实正面的文章来帮助挤压网页排名都是种方式。一些比较有Guts的营销人甚至是会策划或是运用负面营销,小心不要玩火上身,玩得精辟有可能通过极少预算获得意想不到的声量,之后有机会再和大家分享更多负面营销的经典案例,一起加油吧!