美国品牌中国魂!中国肯德基4大策略成功本土化,占全球营收25%

中国肯德基于2016美国肯德基分手,投向中国速食帝王百胜中国(Yum China)的怀抱,通过多角化经营及多种工具及载体,改变品牌的西洋体质,让品牌顺利本土化。此外,中国肯德基利用数字营销策略完成OMO跨域整合,对抗中国外卖业横行无阻的威胁,让消费者心甘情愿出门。

一、改善服务的困境:优化消费者体验

随着消费者习惯改变,外卖平台铺天盖地深入消费者的生活,品牌商自营的应用程式订单效果不如预期,因此百胜中国改变策略方针,加入各大外卖平台,减少品牌外卖力的支出,通过外卖平台建立的良好消费关系,强化消费者购物行为。

另外,线下服务的部分,使用阿里巴巴集团推出的人脸识别支付系统,加速消费者点餐及支付费用的过程,优化消费者的服务体验。

二、品牌在地化经营:老牌注入新灵魂

细化品牌定位,找出美国品牌的中国魂,通过地域文化差异,创造本地化的肯德基商品以及用餐环境。例如,湖南长沙的肯德基以雷锋精神为主题,将湖南长沙出身的中国历史人物做为故事背景开设主题餐厅,并获长沙雷锋纪念馆授予学雷锋共建基地的名号,吸引CNN美国主流媒体报导。

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另外,武汉的肯德基则以当地的楚文化作为核心,通过用餐环境随处可见的编钟和凤凰画像等特色布置,以及饶富文化故事的特色菜单,突破以往快餐店的刻板印象,深化品牌与在地的连结,让早已在中国深耕30余年,且展店6000 多家以上的外国老品牌,注入全新的灵魂。

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三、数字应用再升级:月卡营销享优惠

近年来新兴社交软体如雨后春笋般冒出,为顺应人们消费习惯的改变,中国肯德基也加入微信小程序(应用程式)的行列,推出口袋炸鸡店,而在为推广此应用程式,及改变品牌印象的前提之下,渐进式推出多项营销策略,如,通过月卡营销(如大神卡、宅神卡等),针对不同族群提供不同的套餐组合及优惠,让消费者在使用口袋炸鸡店的时候,除了可以作为订餐的渠道之外,更可以在其中找到同好,建立起新的联结。

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除此之外,通过小程序介面设计,消费者也可以开设属于自己的口袋炸鸡店,并且推出专属套餐模式,通过朋友圈分享,吸引更多族群到你的炸鸡店点餐。

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四、OMO 跨域整合:咖啡包月卡成习惯

通过口袋炸鸡店所建立的社群,中国肯德基再出招,通过买咖啡包月卡,28 元30 天,每天1 杯1 元的宣传标语及一系列营销策略,将消费者从线上导入线下实体渠道,创造更多消费可能。以下分析咖啡包月卡的4 个营销策略:

1.极具竞争力的低价引流商品

平时于肯德基消费一杯咖啡,约14 到16人民币,但如果在小程序上通过咖啡包月卡预定咖啡则可享有每日一杯一元的优惠。咖啡系列产品在快餐竞争市场中,是上班族早餐的刚需品项。因此通过刚需商品的极具竞争力的特色,以限量折扣的方式,抢夺营销的话语权。

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2.巧订规则促使消费者主动购卡送礼

根据限量50 万张的咖啡包月卡之购卡规则,每位消费者可以通过口袋炸鸡店的卡包进行购买,而每一位消费者可以购买10 张,却仅能开通3张卡片,而所有卡片自付款成功后5 天内需要被开通,因此多出的7 张卡片可以让你分发给有需要的朋友。此做法整也符合裂变式营销方案的设计原型,其影响力通过人与人之间不断讯息传递的过程中,产生更大的效益。

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3.线下渠道成为消费者唯一的出口

当消费者通过口袋炸鸡店选定当日想要购买的咖啡品项之后,必须到线下实体渠道进行领取。于此同时,消费者有较高的机率会一起购买其他商品,以此带动线下门市的人流,进而增加门市的业绩。

4.返利分销让消费者主动分享

肯德基此次推出的咖啡包月卡为主题,在各大渠道进行广告宣传,一方面是提高咖啡包月卡的销售量,另一方面则是替微信小程序的口袋炸鸡店进行宣传。消费者除了可以将自己的炸鸡店分享给朋友之外,若朋友通过你的口袋炸鸡店点餐,你也可以获得一定比例的分润;而咖啡包月卡的持有者若贩售多余的卡片或是今日咖啡的额度,则可以获得肯德基直接赠送的咖啡兑换券。

以上中国肯德基的案例当中,可以发现百胜中国(Yum China)采用阶段式创新模式成功搭上数字转型的顺车,通过口袋炸鸡店这个互动式小程序应用,改变中国肯德基与消费者的关系,同时让去肯德基买咖啡成为一种习惯,建立与消费者新的连结,在保有原始经营模式的基础下,创造更高的营收。