在意大利莱卡公司(LAICA)服务时,负责亚太地区的营销和营运管理,我们主力推广的产品线是家用滤水壶。虽然莱卡的体重秤在欧洲有超过40 历史,不过在滤水壶市场算是后起之秀,品牌知名度还有很大的努力空间。

故事营销这么做!法拉利引擎比喻滤心,用画面抓住客户的心

当好产品不于好卖的产品

更大的挑战是,莱卡的产品售价远高于市场上的其他品牌,主要原因是投注可观的资源在产品的研发与认证,成本居高不下。

虽然公司团队成员都知道产品有多好,但是当我们面对经销商和一般消费者时,就能很直接地体会到好产品和好卖的产品并不一定画上等号。

第一年到迪拜参展( Arab Health),看到中东许多地区的水质需要改善、市场潜力庞大,起初我感到信心满满。

不过中东的生意一听到价格都敬而远之,往往产品的功能、工艺都还没介绍,他们就急着往下一个摊位去了。手上有再丰富、再客观的资料,若是争取不到客户短暂的注意力,也毫无用武之地,这的确是我当时最真实的经验。

来自意大利的业务主管C,显然面对这种状况已经很有经验,他采取不一样的沟通策略。

卖滤水壶却聊意大利超跑

一位访客手上拿着好几家厂商的型录、资料袋,快步走向我们的摊位,我和C 相视而笑,我猜我们两人心里的OS 都是:又来一位只听价格、不听产品的客户吧。

嘿,你们的产品看起来都很有质感,请问是来自哪里的品牌呢?客户被我们的设计吸引,主动过来打招呼。

我们是意大利的品牌,你知道意大利有哪些跑车品牌吗?C 故意不谈摊位上的产品,反而把话题拉到跑车去。

客户回答: 当然知道啊, 法拉利(Ferrari)、玛莎拉蒂(Maserati)都是知名的意大利跑车,每天你都可以在迪拜的街上看到它们的身影呢。另外像是蓝宝坚尼( Lamborghini),好像也来自意大利,对吗?

答对了,你真是内行啊!C 接着说:现在汽车的外观设计、烤漆技术越来越成熟,很多普通房车外表看起来也很吸睛,不过引擎和内装大不相同。若是没有深入了解,一般人恐怕无法理解跑车和一般房车的价差为何这么大。

客户说:那是当然的,你不去了解细节,怎么可能知道价值在哪里。

用超跑引擎映射内在价值

听到这里,我身为C 的销售团队伙伴,内心不得不为他铺梗的功力鼓掌叫好。不直接谈我们要销售的产品,反而更容易争取到客户的注意力;不直接教育客户,而是引导客户自己思考,反而更有效地传达我们要凸显的观念:价值。

C 顺着客户的话说:你说的没错,很多产品外表看起来差不多,但是内涵不同,价值差异也天差地远。不只是跑车,连我们意大利生产的滤水壶也是如此啊!

客户露出会心一笑,却也乐得继续听下去。C 接着说:滤水壶使用的滤芯,就像汽车的心脏一样,好与坏的影响非常大。喔!不过你不用担心,我们的滤水壶虽然价格偏高,但是不需要法拉利的价格,很多人都负担得起。

此时客户哈哈大笑,而我们就在轻松的气氛下,把产品功能与特性详细地介绍一遍。

我们的谈话告一段落后互换名片, 客户要离开前还特别提起: I like your story !你说,这是不是一次成功的营销呢?

数字转型营销人

用法拉利画面占据脑跟心

在3 天的展会期间,每一位访客都参观了数十甚至上百个摊位,不过我相信这一幅法拉利的画面,会占据客户的脑袋和心中一个位置,留下深刻的印象。就像事隔多年,我对这个法拉利的画面依旧清晰一样,这就是给客户一个画面的威力。

你要销售的产品是什么?它有什么特色和卖点?这些恐怕都是次要议题。如果你可以先把那一辆法拉利找出来,许多营销瓶颈都可以迎刃而解。

文/周刊/营销靠故事卖什么都狂销