社群网络饱和的现今,流量红利消失、脸用户可能被IG超越,在昂贵的社群流量费用下,我们发现许多品牌开始重返EmAIl营销这项传统、但是便宜的策略。此文翻自MarTech Today的文章,内文也点出了电子邮件复兴的现象,在消费者拥有多种社群媒体的情况下,电子邮件还可能重新翻身吗?(注:本文为译写,并非完全一字一句遵照原文翻译。)

过去十社群媒体的崛起

社群营销与Email营销:那种方式更能被用户接受?

2010 年12 月,意料之外的事情发生了:根据经济学报导,脸书的网站流量超越google。未来几年,脸书制霸的现象可能会以他种方式重复:在社群上花费的时间,行动装置成长、用户成长。

早在十年前,社群网络像是没有天花板的生长,不管天花板多高、速度多快,即使现在社群网络开始分层化,商务上出现LinkedIn,新兴社群软体InsTAGram 则专注在视觉内容的分享,每个分众领域都有市场,唯一的限制好像只在于地球上有多少人,一天有几小时,以及平台成立了以后有多大能力去获取用户的注意力。维持这样情况已经快十年了,然而事情不再如此。

随着时间过去,注意力战争变得激烈,不是所有的社群平台生而平,许多社群开始跌落跑道,包括Vine、Yik Yak、GOOGLE+、Google Buzz、Friendster、Meerkat、Orkut、Yahoo!Buzz 等。虽然今日社群网络的使用已经稳定,但用户接受度在下降。

过去二十年,社群网络改写了很多定义,例如我们如何与他人往来、参与讨论、阅读新闻,以及加入一场巨型网络实验等,在其中用户也会分享自己的记忆、经验与想法。尽管社群媒体所创造出来的宇宙空间还没过时、没被其他大型竞争者吞噬,但是离开社群网络的声音不断出现,如果人们不再奔向社群网络,他们去了哪里?

社群营销与Email营销:那种方式更能被用户接受?

2019 年,年轻人开始对一项古老科技产生了显著兴趣——那就是EmAil。事实上,Email 一直在沈默运作,即使是社群媒体席卷的时代也不可能取代这个领域,那么营销人员该如何充分利用Email 这项工具呢?

Email做为一种网络认证工具

在社群服务诞生时,Email 就被整合进来,扮演着一开始认证帐号的角色,至今邮件仍然是认证帐号时最常见的工具。当SaaS 公司开始提供服务、入口网站或应用,用户必须创建一个帐号,帐号系统的核心永远包含了email,也许有其他认证系统,但email 一直都是其中一种。

为什么facebook舍弃了邮件服务?

在MySpace主宰的时代,用户可以获得一个以@myspace.com结尾的信箱地址,社群网络变成人们使用信箱的地方,脸书也曾经尝试这个作法,但脸书却在2014年决定不以邮件服务作为他们的商业核心,既然邮件是让人们彼此联系,为何脸书抛弃了邮件服务?

原因在于:经营邮件服务和大量发送邮件一样困难,当一项服务的用户数量达到临界值时,运作便容易出现危机。回到Facebook 的例子,当时Facebook 启用邮件服务时便马上面临了这项危机,当时网络犯罪者也开始将注意力转移到邮件服务上,让这样服务不只要防止帐号被滥用,也要防止外部攻击。在这种情况下,每个人都会停下来问一个基本问题:成立社群媒体目的,到底是为了什么?有限的资源你该放在哪?另一方面,Facebook 放弃邮件服务的其他原因可能是:人们很难放弃并改变原本使用的信箱,因为收件匣充满了我们过去的生活记录。

Email无法被撼动的几大优势

信件可被归档、调出纪录

邮件的优点在于:它可以被归档记忆,可以调出来看。如果想要找到与谁的沟通记录,你可以很轻易地在信箱里搜寻并调出资料,但在社群网络上,大部分的贴文和对话都会被埋没、消失,甚至可能被你自己删除;而在社群上,我们很难认定一则内容究竟是谁拥有的,除非是你自己发布这则贴文、开始对话串,否则你都不算是真正拥有它。

此外,在社群上往往一则抱怨留言就可能导致整串对话被删除,甚至封锁对方。如果想要在社群上保留一些资料,储存、截图、复制文字、下载等方式,则变成了必要的过程。至于Email 是默认的储存系统,进入你信箱的所有信件可以被自动过滤、分类、储存,甚至用户能够自己下标签分类,直到删除它为止。

Email允许用户暂停对话

邮件让收件人能够暂停对话,暂停分成多种形式,包括好的暂停,也有坏的暂停。好的暂停是指信件能成功与用户沟通,如果信件内容能依照消费者的偏好去制定,也能制造更高的对话频率;另一方面,若是不良信件,筛选中心则会帮收信者按下另一种暂停键:把信件标为垃圾邮件。当你的邮件被标为垃圾邮件时,对品牌就会是一大重击。对于营销人员来说,你会选择推播高品质的信、让信留在信箱;还是直接被系统丢弃,并影响到下次你再寄信的机会?

用户会创立多个帐号来区分信箱用途

在讲台上我经常问这个问题:谁有超过一个Email 信箱?99% 听众都举手(剩下的1% 在滑手机)。当我问有多少人有两个、三个、五个,甚至超过十个信箱时,听众里有人一直举着手。许多人都拥有2 – 4 个Email 信箱,原因在于他们利用不同信箱来区隔不同用途。

举例来说,许多收信者都会用同一个帐号专收营销信件,并包含了交易信和商业讯息;或者让私人讯息,或更有价值的讯息放在一个帐号,避免噪音干扰;此外,多数用户的工作信箱或专业信箱都是与个人信箱分开,而且这类型的信箱通常也不会用真实姓名注册。这些资讯对于营销人员的意义在于:它凸显了email 在不同用途的价值。

用户对于营销信是否照单全收、或是与主要邮件做区隔,都再再凸显了这些营销讯息的价值所在,也因此,现在的信箱系统提供了辨识系统,帮助用户判别哪些信件是第一重要、第二重要或是垃圾信件。虽然分析这些资讯不禁让人怀疑是否有价值,但想想一封错误投递的营销信,可能会让用户感到困扰,以及它被判定为垃圾信的险,都可能让你的品牌被用户拒收。

多年以来,专家一直警告社群媒体会助长嫉妒、紧张,以及不健康的比较情绪,正因如此,长期被视为传统的Email 而开始复兴,有时候好好写信变成了一件令人满足,甚至尊敬的事。

即时性

Email 同时具备了即时与被动的特质,邮件可以在几秒钟内被送达,特别是交易类型的邮件更需要即时送到用户手中,帮助用户完成交易,想想如果你过了很久才收到重设密码信的心情,等那么久谁还想登入、甚至进行交易呢?

除此之外,收件人收到信后,Email 会按照收件时间去排序。营销人员便可以利用这点,利用吸引人的标题等文案来说服收信者马上打开信件,例如黑色星期五购物节等,不过这类型的信件也有可能让用户反感。

当整个社会正经历社群媒体发烧,如Facebook 、Twitter 的使用普及,营销人员便是要想办法在不同的营销渠道中,创造用户一致的品牌体验,用户从这些渠道上看到的品牌广告多是经由演算法筛选而来,用户没办法自行选择,不过, Email 便能让用户自行决定是否要开信以及开信频率。

社群和Email营销,从来都不是对立的两面

现在已经很难想像一个没有社群网络的未来了,他们已经存在,例如有些人喜欢用脸书Messenger、有些人爱用Slack、SMS软体等其他工具,人们有多样化选择,营销方式亦若是,营销人必须了解到:用户是独特的,而且也应该被独特对待,才能帮助他们做出正确选择,这不仅仅是正确时间给予正确讯息的问题,同时也需要使用正确的营销渠道。许多研究指出:能成功克服年龄差距、做到跨年龄沟通的方式,便是透过Email信箱,而非社群媒体。这并不是要营销人放弃社群媒体,相反的,营销人应该要好好了解到:如何透过社群媒体传递对品牌更有价值的资讯,让品牌更人性化。

在2016 年美国总统大选、剑桥分析公司、英国脱欧、缅甸暴力丑闻后,人们开始发现社群媒体上出现同温层、确认偏误(bias confirmation) 的问题,社群媒体变成一种煽动言论的武器。这不禁让人思考:我们到底需要花费多少时间、共享多少资讯在社群媒体上。

此时,电子邮件成为了金发姑娘通路(注:金发姑娘是英国童话故事的角色,她闯进三只小熊的家,把三碗麦片粥吃掉、三张床都睡一遍,品评最合适的,不冷不热的为最佳,因此金发女孩代表不冷不热、适中的意思)。不太烫、不太冷,四十多年来Email的运作仍然屹立不摇,让人们能够回到安静、曾被遗忘但有价值的地方。

作者Len Shneyder