随着市场的不断升级,成为消费主力军,品牌年轻化成为品牌营销中至关重要的环节,但很多品牌容易陷入一个误区:认为年轻化就是流行元素。导致不少品牌在年轻化的道路上仅仅做到了「形」的贴近,却忽略了「神」的部分,让品牌年轻化只能流于表面。

想改变品牌形象,讨好年轻人就可以?品牌年轻化靠的不是新媒体,正确沟通才是关键

品牌不该盲目讨好年轻人

品牌是动态累积的过程,施加在品牌上的每一点一滴资源,都在不断地形塑品牌在消费者心中的样貌及意义。若是为了迎合年轻人,一夕之间彻底改变过往的传播格,不仅会让之前累积的品牌资产流失,甚至会造成还停留在原有品牌认知的消费者们的困惑乃至反感。

究竟该如何在保有品牌固有调性的前提下,打造让新一代消费者也能眼前一亮的优质广告呢?

品牌老化怎么办?

找出TA,老话新说,效果翻倍


在辅助老牌进行品牌规划的过程中,发现目前最大的特点是品牌老化严重,该品牌的年龄层落在50岁以上,在与广告主沟通的过程中也发现,广告主年轻化的概念与我们想像的年轻化有天差地远之别,因此选择普罗大众都能接受的产品带头,通过拳头产品广告年轻化,以点带面,最终达成品牌新活力。

首支年轻化的产品是止痒软膏。创意执行总监章经标多年执行快销保健商品广告的经验,深谙作为老牌成药类商品,目标对象是不愿意或懒得去看医生的群体,因此在广告中,必须明确传达产品功效、适应症、成分,才能让消费者快速认知、信赖,进而购买。

传统广告硬性卖药的方法虽然能强调产品功效,但年轻人绝对不吃这套,他们只会觉得无趣又老土。而药品又碍于各种营销法规,因此提出量身打造20秒的CMsong,在短时间内以人们既有印象的古典乐改编成轻快活泼的歌曲快速建立听觉符号,跳脱出传统药品广告固有的模式,同时,利用歌词不断重复「痒痒痒」将产品功效「止痒」深深印进消费者脑海中。

年轻人还是老客户?广告主当然全都要

如何在在年轻化的同时巩固老客户?针对产品进行市场调查,发现他们对产品的初印象都来自于代言人李㼈在广告中的夸张演绎,因此选择沿用代言人并放大他的优势,为李㼈夫妻设计「痒痒舞」,在床上抓痒、沙发上抓痒、自己抓、夫妻互抓、用不求人抓⋯⋯生活中常见的抓痒场景用kuso的痒痒舞表现,加强广告可看性,并给出消费者购买产品的理由。

品牌年轻化的核心:给年轻人一个购买理由

许多人会以创意评估广告的优劣,但创意只是辅助工具,广告真正的目的是销售,是否能打动消费者才是评估广告的最佳指标。

品牌年轻化不是年轻人流行什么就蹭热点发想创意,而是该如何通过创意打动年轻人购买产品。