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【从0开始成为内容营销专家】什么是内容营销?如何设定内容营销目标KPI、衡量ROI?

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  • 发   布:2021-04-25

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#【从0开始成为内容营销专家】什么是内容营销?如何设定内容营销目标KPI、衡量ROI?简介

身为营销,或者说职业是编辑与写手的你,知道什么是内容营销吗?身为专业的内容营销写手,你知道该怎么设定目标与KPI?又要用什么方法,去衡量产出的内容营销文章,最后达成多少ROI,对企业的影响有多少?


本篇带你认识内容营销、有关内容营销的最新见解,挑战过往内容营销的难以解释、衡量绩效的问题,成功设定内容营销度KPI,最后「集客4阶段」来衡量内容营销ROI。


内容营销是一种战略性的营销手段,为了吸引和留住一群明确的受众,并推动这群受众产生(让企业获利)的行动,因而企业或营销专家专注创造与散播「有一致方向」、 「有相关」且「有价值」的内容。


在这个定义下,不知道你已经想出哪些例子?事实上,这些「内容营销」手法早已进入我们的生活,举凡社群、部落格、新闻媒体、免费白皮、懒人包、甚至Youtube或Podcast影音节目,这种以「知识、教育、娱乐」性质的内容,多半是个人或企业「内容营销」的营销手段,长远或最终目标,就是要从特定且明确的受众身上获利。


设定内容营销的年度目标KPI

我们从内容营销的定义中知道,内容营销的目标是从特定且明确的受众身上获利,内容营销的目标路径便是:首先「建立受众」、接着「把受众转变成客户」、最后「客户带来获利」。


过去,许多进行「内容营销」的个人或企业,营销目标往往都是:


  • 建立品牌知名度

  • 建立品牌信任

  • 教育观众


然而,真正追求效率的企业,应该以「产生销售与获利」为基准来设定年度KPI,为内容营销增加更多火力。不只要有具体的「目标」、「受众」、「衡量进展的指标」、还要有具体的「时间安排」。


有效率的内容营销目标应该要是:


  • 建立品牌知名度

  • 建立品牌信任

  • 增加产品销售量/获利


今年的内容营销目标就可以清楚且具体的条列出来给你的老板、客户说明,就让编辑来举个例子吧!


Y企业今年的内容营销目标是提升「25-35岁女性」的品牌知名度,并且每个季度(Quarter)提升10%受众访问网站的不重复人数,10篇文章共为企业增加2%的产品转换率。


但是,这样的目标到底怎么衡量「内容营销对企业的ROI」呢?我们可以分为「集客4阶段」来做解答!


集客4阶段,衡量内容营销ROI

内容营销与企业绩效的关系,一直到最近,仍然有许多营销人持续讨论,因为内容营销的过程,既耗时、复杂且难以用单一的架构去解释。然而,我们仍然可以尝试用「集客4阶段」来解释,并用简单的指标衡量企业目前「内容营销的影响力」,企业只有达成前一阶段的内容营销的优化和目标KPI,才能继续前往下一阶段的内容营销阶级,每一阶段带来的内容营销ROI也越来越高。


1. 爬行阶段– 建立受众基础

内容营销还在刚开始,也就是「爬行阶段的企业」,需要着重在基础受众的建立,吸引受众前往你的网站部落格、社群、YouTube频道内容产出地。我们可以用下面3个指标衡量你的受众。


受众范围:你的受众大小是多少?

通常这个项目的KPI,80%营销人员会用Google Analytics(GA)里面的不重复到访人数(或称使用者数Users)、造访次数(Visits)、浏览量(Pageviews)来衡量。


受众参与度:你的内容能够吸引你的受众参与吗?

这个项目KPI的考察可以从多个GA指标来看,包含平均工作阶段时间长度(Avg. Session Duration)、单次工作阶段页数(Avg. Finish Pages/Session)、回访者数量(Return Visitors)、贴文的按赞留言分享(Likes, Shares, Comments)。


SEO的效用:你的内容有做好搜索引擎优化(SEO),好让你的受众搜索到你的内容产出地吗?

常见的SEO的KPI有自然搜索流量(SEO Traffic)、自然关键字数量(Organic Keywords)、反向链接数量(Backlinks)、域名评分(DomAIn Authority)、目标关键字排名(Target Keyword Position Rankings)。


2. 行走阶段– 潜在客户开发

这个阶段你已经成功建立受众基础,可以开始开发你的潜在客户,与受众进行互动并建立更深层次的连结,鼓励受众采取行动/产生转换,例如,订阅电子报、收看直播活动、提供产品的样本/试用品(demo)给他们。


客户开发:你的内容使受众采取行动/产生转换的人数有多少?

两个项目的KPI可以衡量客户开发程度,分别是内容带来的潜在客户数量(content leads)、市场符合潜在客户数量(比一般的潜在客户,更可能采取行动的高级潜在客户数量, Market Qualified Leads , MQLs)。


促使互动:你的内容让受众互动的程度有多深?

KPI衡量要利用Pardot、Contently Docalytics、Adobe等营销自动化系统工具,衡量你的内容促使受众参与的程度,通常会跑出一整套的受众报告与分数。


曝光占有率:与竞品相比,你的内容控制受众的舆论、鼓励采取行动/产生转换有多少?

曝光占有率(SOV)的KPI的衡量包含,与竞品相比的:搜索的市占率(Share of Search)、品牌名关键字搜索(Share of Branded Search)、社群讨论声量(Share of Social Voice)


3. 奔跑阶段– 开始产生收入

进入这个阶段开使,我们可以挖掘潜在的客户价值,并且用「单接触点归因模式」衡量收入,身为内容营销专家,你只要理解概念就可以了,建立与分析「归因模式」是成长骇客(Growth Hacker)或资料分析专家(Data Analyst)的作业范围。


搜索引擎优化(SEO)价值:SEO对你的品牌价值影响有多少?


潜在客户的价值:可利用「内容带来的潜在客户的数量」乘以「每个潜在客户开发成本(CPL)」

例如,如果今天举办出书活动,每个名单的成本花费是1块钱,吸引了50000名粉丝来参与活动,编辑我肯定有超过有5万(1×50000)的收入,最后跟我花费的成本比较,就能算出我的ROI。


单接触点归因模式:一般来说会以最初的接触点或最后进行转换的接触点作为衡量点

利用消费者旅程(customer journey)来分析内容营销的完整接触与体验,多数企业利用google Analytics「多管道程序以数据为准归因」分析、营销自动化或各户关系管理(CRM)模型来处理单接触点归因模式,但多数内容营销操作属于多接触点的消费者旅程地图,与量化ROI的准确度有实际上的落差。


4. 飞行阶段– 成熟收入模式

大型科技企业如facebook、Amazon等进入这个阶段已经发展出极成熟的多接触点的归因模式,基本上,多数企业仍然在爬行、行走阶段。

成熟收入模式需要把所有的接触点都纳入考量,并针对每个接触点分配不同的加权指数比重(%)。


总结

看完这么大的内容营销介绍,是不是觉得小瞧内容营销的复杂性呢?希望本篇营销人编辑,有帮你认识内容营销、成功设定内容营销年度KPI,并且善用「集客4阶段」,看你的企业在哪一阶段,来衡量你的内容营销ROI。

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