还记得在九月的iSearch 2018上,AsiaYo 的产品长Lucas 提到转化营收的公式,可想而知转化率非常重要。可是,你真的知道转化率的精髓吗?转化率一定是越高越好吗?是否会被其他因素影响?

想要提高网站的转化率,你必须要知道这几点

什么是转化率

转化率顾名思义首先考虑转化,而转化意味着,在不同情况下进行了切换,转化率就是指每个在不同情况下切换成功的比率。当你从搜寻引擎(google)进入了网站、当你从浏览商品到购买完成、看到QR code扫描到线上商城、甚至页面与页面间的切换,都是一种转化。

那以实体商店来说,客户从拿到传单然后进店、将商品放入购物篮、到柜台结帐,一连串不同行为状态的切换,也是转化率在发生的过程。所以转化率其实不是只有我们常听到的购买转化。也有进站转化率、页面间转化率、实体-线上转化率,所以不能只着重在最后的购买转化率,其他转化率也很重要!

说了线上与实体的转化后,我们可以发现一个非常重要的事情,转化的发生通常会形成一连串的漏斗事件。

想要提高网站的转化率,你必须要知道这几点

漏斗上的每一个环节,都是转化会发生原因,也是影响转化的主要因素,我们就来拆分几个漏斗的环节来看看。

转化发生的时机

外部进到网站:

使用者可能从搜寻引擎、粉丝专页、EDM、QR code…等进入网站。先从搜寻引擎来看,假设你的SEO做得不错进入了搜寻结果第一页(如果SEO还没做上来赶快找awoo),也顺利被使用者看到了,那请你问问自己,为什么他们要进入你的网站?这个节点的关键就是排名、文案和描述,详细可参考《Meta Title Description怎么写?》,这边就不细述了。

网页与网页之间:

这方面就涉及非常多的因素了,有时候你的内容已提供了一个解决方案,所以用户看完之后便离开了你的网站,并非你的网站不好,很可能只是当下没有更吸引他的内容,或是使用者没有时间继续往下看,所以跳离开你的页面。那正常情况下,有机会让使用者在页面之间继续阅读的契机就是吸引他的内容,也就是我们常常看到的相关文章、相关产品推荐。


想要提高网站的转化率,你必须要知道这几点图片来源:东森新闻

购物车与结帐:

这部份是所有电商从业者最直接的痛,看到使用者明明都放了好几件商品进入购物车了,可是不知道为什么就放弃购买了,到嘴的肉飞走。这里有很大一部分的原因,很有可能是因为结帐流程太复杂,导致客户放弃,有些结帐方式就像银行开户一样填写一堆资料,让使用者不得不放弃。另外有些原因可能是使用者突然有事情离开、忘记回来结帐,为了解决这种情况我们就会用再行销的方式提醒使用者。

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超复杂资料填写

影响转化率的因素

刚刚比较多属于举例的部分,提到为什么转化与转化之间会失败的原因,现在就要讲一下比较微观的部分,有一些还涉及一点心理学。

使用者体验

从上一个来看,要填写一堆资料的网页,本身就会让人非常不耐烦,但不光是这会影响使用者体验,还有很多影响使用者体验甚至让他们离开的原因,像是网页速度太慢、页面资讯太复杂、色彩配置很难看、网站不安全(没有SSL凭证) …等等,这些有时甚至会严重影响一家公司的品牌

品牌知名度

很多家常常不明白为什么自家网站的转化率一直很低,很重要的一点可能是品牌力还不够,导致使用者尚未对你们家的内容与产品有足够多的信任度。如果是品牌力不够的朋友,记得先优质的内容下手,寻找使用者需求,从客服部门找看看大家对投诉最多的事情是什么,有没有可能是一个痛点,又或者每次使用者常常浏览到哪个页面就会跳出,是不是该页没有提供足够有价值的内容帮助使用者解决问题。

CTA

Call to action(号召行动),有时候客户心中已经想买了,但是基于各种理由,所以犹豫不决,这是后就需要你给他一个号召行动的按钮!通常CTA的按钮,颜色上有强烈对比,不一样的字型、按钮颜色都会有不一样的转化结果,建议可以测试看看喔,有机会的话未来再来介绍A/B test相关工具

想要提高网站的转化率,你必须要知道这几点

你可能会发现前面有些案例你的网站用不到,或是好像不适合用在你的网站,那请记得一句口诀:『转化与转化的环节之间,提高推力,降低阻力。』

品牌力、好的UX、客户见证、戳到痛点的Landing page、限时特惠、便宜加价购、简化的购物流程、线上客服…等可以是转化的推力。

复杂的页面、缺乏安全性的网站、跳出诈骗讯息、网站载入时间长、负评、金流安全…都有可能是转化失败的阻力。

在自己可控的范围之间不断的提高助力、降低阻力,才是有效提高转化率的方式。

为什么企业要重视转化率,对商业上有什么帮助

凡是要走上电商这条路的人,都要知道这么一条公式:

「营收=流量x转化率x客单价  」

转化率便是影响营收的三大核心之一,我们看过许多的企业主,甚至比较早期的行销人员,将重点着重放在「流量」上 ,却忽略的后面的转化率。网站数据追踪技术的进步,可以帮助企业主更详细的了解使用者在网站的每一个流程、行为,像现在的Google Analytics、hotjar、facebook pixel、Google Optimize,有别于往,在过去你不知道你的使用者是谁、他们在你的网站停留了多久。而现在,fb pixel可以抓出不同兴趣的受众,他们逛过哪些页面、类似的人有哪些,hotjar清楚的看到每一位使用者的滑鼠轨迹,GOOGLE Analytic清楚的展现他们在网站留下的每个足迹…。使用者在你的面前将是一览无遗,企业主们应该善用进步的科技,改善一整个漏斗转化流程。

流量与客单价大多时候决定于漏斗的开始及结束,其中转化过程的体验,间接影响了使用者对你的品牌印象、信任度及是否愿意再次回购。上一小节我们提到了,转化中最重要的东西就是提高助力降低阻力,很大一部分就是为了增加客户对你的信任,我们都知道,开发一个新客户的成本是老客户的6倍,6倍啊!所以转化做得好,一来降低开发新客成本,二来提高一试成主顾的机会,何乐而不为呢?

关于转化率,应该知道的事

不是只有购买转化率重要

看了前面那么多的说明,大家应该知道转化是很多细节与很多场景结合而成,而不单单只是最后的购买转化,也包含页面与页面的转化、加入购物车转化等等。

设立目标

转化率并非盲目设定,而是你将拆分开的每个场景设立预期目标、追踪方法,然后用类似smart法则的方式量化你的目标,当每一个环节的转化率都有达到门槛时,整体转化率才会有效提升。有一种问题叫做『如何提升营业额。』很多人的答案是”赚多一点啊”,但是这完全是一个没有用的答案。我们应该是找出营业额拆分开来有哪些,线上线下通路有哪些,营业额不足是因为通路影响还是平台影响。目标完整明确的拆分出来,才是把转化率做好的一大关键。

修正与测试

设立目标后,最重要的事情就是不断的测试与修正,直到结果最好。你可以测试文案、测试图片、测试不同受众、测试CTA按钮、甚至网站版型,但切记测试要有明确的比较基准,不能同时改图片又改CTA按钮,那这样其实你会不知道是哪个变因影响最大。

转化率的高低与好坏

最常有人问的一个问题是,转化率多少算好、转化率是不是越高越好?答案是不一定的,有投过广告的朋友一定会发现特定文案(标题杀人)、耸动图片(腥膻色、暴力)、特定受众有时候的进站转化率很高,报表上很漂亮,可是一到了后面的转化就直接掉到最底。因为受众也许不是对的受众,奢侈品对于一般老百姓进站转化率高、可是购买转化低,对于富人也许进站转化低、但购买转化高;文案图片也许不是适合的,为何会说内容为王,如果说你的文案图片过于耸动但内容却令人大失所望,很有可能破坏你的品牌声望以及客户对你的信任度。所以转化率高一定好吗?NoNoNo,重要的是你有没有在每个阶段放上一个小目标及一把衡量的尺。

总结

透过前面的讲解,转化率的重要性想必清晰很多,未来也许会有更多的追踪工具、监测工具,但是重要的是,将每一个大目标切成小目标的能力,再搭配这些工具的使用,并且将时间拉长远,因为客户很少是一次性消费的。好的管道吸引客户,对客户有帮助的内容留下客户,解决痛点的产品让客户变成忠诚客户与口碑推荐客户,生意才有办法远远长流。